多くの人に呼びかけるチラシは、反応が落ちる？
「このチラシなら、誰が見てもいいイメージ持ってもらえるだろう！」
「これなら、女性でも男性でも、若い人でもお年寄りにも、興味のない人でも、主婦でも社会人でも、学生でも…みんな見てくれるだろう！」
といった感覚でつくったチラシと
「このチラシは、３０歳の○○の悩みを持っている主婦に興味を持ってもらうためのチラシ」
という思いでつくったチラシ。
あなたは、どちらのチラシの反応が大きいと思われますか？
多くの場合、「どうせ同じお金をかけてチラシをつくるのなら、いろんな人に呼びかけたい。もしかしたら、興味のない人でも興味を持ってもらえるかもしれない」と、ついつい欲張ってしまうものです。でも、欲を張ってターゲットを広げれば広げるほど、反応は落ちます。
なぜなら、興味を持っていない人に興味を持ってもらうためには、まず良い企業イメージを売らないといけないからです。とすると、必然的に【法則①】で述べたイメージチラシになってしまいます。
”○○で悩むあなた”型チラシに変えましょう
例えば、【法則①】のサンプルで掲載している自動車学校さんのチラシ。以前は万人受けするイメージチラシだったものを、チラシの実施月によって動きやすい客層に絞り込んで、訴えるチラシに変えています。
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ちなみに、私がつくったチラシは４月に実施したもので、大学生と主婦にターゲットを絞り込んで訴求しています。
「広告は、対象を絞れば絞るほど反応が高まる」という法則があります。新聞折込チラシではせいぜい反応率０．１％に対して、ＤＭは１０倍の１％の反応が得られます。不特定多数に呼びかける案内より、個人に呼びかける広告のほうが反応は高まるのです。当たり前のことですが、なかなかできない…。ターゲットは、絞れば絞るほど反応は高まります。特にＤＭは、顕著に結果に表れます。
例えば、「“みなさん”この漢方薬いかがですか」と呼びかけられるよりも、「４０代で成人病に悩む“あなた”、この漢方薬はこういう効き目がありますよ」と言われたほうが、実際に興味が湧きますよね。なので、明日からは“みなさん”型のチラシやＤＭから “○○で悩むあなた”型に変えましょう。今まで“みなさん”に呼びかけて反応が上がらないのなら、○○に興味のある“あなた”に絞り込んだチラシ・ＤＭも１回やってみましょう。そうすれば、自然とイメージチラシから「情報提供型」のチラシに変わるはずです。
興味のある人にとって、重要な情報を届ける
例えば、上記のような子どもスイミングクラブ。スイミングに興味のない人に読んでもらう必要はなく、興味のある人が読んでその気になるようなチラシをつくるのです。そのためには、スイミングクラブに通う子どものお母さんが不安に思うことを列挙し、それを解決するための情報を盛り込むのです。すると、その情報は非常にマニアックでレアな情報になるはずです。
でも、それでいいんです。興味のない人にとって必要ない情報でも、興味のある人にとってはとても重要な情報なのです。チラシは、興味のある人に絞り込んでつくることが重要です。ＤＭはターゲットを絞れば絞るほど、そして個人に訴えるほど反応は上がります。
まとめ
①万人受けのチラシをやめて、興味のある人に読んでもらうチラシに
②ターゲットは絞れば絞るほど反応は上がる
